“消失”的反向红包引发白酒市场阵痛究竟是红包失效还是被误用

  近日，河南、山东、江苏、安徽等在内的多个市场反馈反向红包出现一些明显的异常问题，不少终端商户完成动销后遇到反向红包“无法扫码”“延迟到账/到账率低”“扫码后被取消”等各种情况，更有商家反映其“在店内自用酒都扫不到红包”。白酒市场内卷严重的当下，商家利润得不到保障，导致许多终端逐渐失去了推销动力。今年以来，反向红包大面积“消失”的现象愈发严重，其中河南作为酒类流通大省，问题尤为突出。当地一些商家预计，高达50%带有反向红包的产品拿不到红包。面对这一现象，部分厂家业务员常以“异地扫码”为理由来解释，然而，这种解释在商家眼中显得苍白无力，难以获得商家的认可。那么，究竟是什么导致了反向红包的“失踪”呢？

  一、多重因素交织，红包缘何消失？1、盗扫猖獗，利润被截流市场上存在着严重的产品“盗扫”现象。不法分子利用专业设备，能够在不破坏产品包装的前提下，提前将红包扫走。尤其是无损开盖产品，成为了盗扫的重灾区。这使得产品到达终端商户手中时，红包早已被窃取，终端自然没有办法获得应有的返利。2、窜货乱象，扰乱红包领取窜货或“被窜货”情况也对红包领取产生了负面影响。许多终端为追求更低的进货成本，从“倒爷”手中拿货，这一些产品来源复杂，其中不乏窜货产品。此外，部分从酒厂业务员处获取的货物，可能是厂家或经销商回收的“窜货”，在二次投放市场时，物流环节如果出现差错，终端就可能收到“窜货”产品，进而影响红包的正常领取。

  3、政策调整，红利终止厂家政策的调整也是重要原因之一。部分产品厂家停止了红包投入，这就导致终端在销售此类库存产品时，无法收到业务员此前承诺的反向红包。对于依赖红包返利的终端商户而言，这无疑是巨大的损失，严重影响了他们的经营积极性。4、技术瑕疵，扫码障碍重重反向红包涉及复杂的技术环节，从产品的不同层级包装精准赋码，到产线瓶箱垛数据五码关联，再到设置扫码营销活动，任何一个环节出现一些明显的异常问题，都可能会引起产品二维码与终端信息不匹配，从而引发扫码异常。这种技术上的瑕疵，不仅影响了终端红包的领取，还轻易造成“被窜货”情况的加剧。二、厂家政策调整背后，行业困境与博弈反向红包消失很大一个缘由是部分厂家今年取消了反向红包政策。自2023年起，白酒行业面临去库存和价格倒挂的双重困境，消费增长动能不足、渠道库存积压严重。在这样的背景下，“反向红包”应运而生，成为众多酒企竞相采用的营销利器。

  其运作模式为：产品出售后，C端消费者主动扫码领取奖励，触发返利节点后，终端门店与经销商可获得相应比例或对应数额的返利，实现销售费用后置。这一模式能实现厂家、商家和消费的人的三方共赢，厂家获得市场占有率，商家得到返利，消费者收获实惠，还能借助提高开瓶率帮助渠道商去库存，激活渠道活力。然而，部分酒企在实施反向红包策略时，采取了简单粗暴的方式，不断的提高反向红包的中奖率和红包金额。这种恶性竞争的行为，最后导致市场陷入混乱，部分“红包率”高的产品因盗扫问题，价格体系。使得酒企在反向红包的投入上陷入了“囚徒”困境。一方面，为促进动销，不得不持续加大投入力度；另一方面，由于红包政策同质化严重，边际效益不断递减，投入产出比逐渐降低。如今酒企对反向红包的态度正发生明显分化。酒企开始有意识地做出调整，如取消再来一瓶的激励以及降低反向红包中奖概率和金额。去年7月，习酒便率先取消反向红包，其后，又有主流酱酒品牌跟进，逐步取消反向红包，另还有部分品牌缩减了红包费用的投放。三、取消反向红包，市场陷入阵痛从市场反馈来看，厂家取消、缩减红包费用的举措或并未得到渠道的广泛认可，其对市场行情报价体系的维护也未达预期。反向红包本就为了促进终端的推销动力而生，但随着反向红包的逐渐消失，许多终端失去了推销动力。甚至部分产品取消反向红包后对渠道产生了“反推力”了。一位百荣批发商观察到，取消反向红包后，某白酒大单品价格已经跌破400元，根本原因就是酒厂调整策略导致终端利润降低，动销更难了。多位酒商也证实了这一情况，相比政策调整前，该大单品每瓶价格下滑了70-80元。产品成交价的波动，进一步伤害了渠道的积极性。一些酒商表示，取消反向红包后，产品价格愈发不稳，导致终端不愿意压货。还有酒商指出，取消反向红包后，价格倒挂反而更严重，在当前消费降级、消费缩量的大环境下，降低消费者实际购买价格是最有效的动销方式，取消红包后价格必须更低才存在竞争力。四、反向红包价值仍在，不是失效而是误用“再好的工具/技术，也要懂得用”，反向红包这一营销工具并非失去了效用，而是因为不正确使用，才让部分人产生了它“失效”的错觉。从头部品牌的市场布局和市面上欣欣向荣的扫码活动来看，如今反向红包仍然是酒企做营销的第一选择。例如，泸州老窖国窖的“扫码验真伪赢现金红包”活动，仍在积极进行中。洋河加码“双方红包/反向红包”等数字化营销手段，反向补贴渠道利润，为市场销售提供有力支持。1、“反向红包”是目前酒企促动销最奏效的方式过去酒企强调“以渠道为中心”，采用渠道激励政策做深度分销，来消化库存，而现在强调“以用户为中心”，采用鼓励终端开瓶实现提升动销，来消化库存。而“反向红包”正是基于销售费用的再分配，通过让C端、b端都获利，促进bC一体化，激活渠道活力，同时做好分销和动销。

  从目前酒企的营销手段来看，目前还没再次出现其它能取代“反向红包”的形式，因为“反向红包”是当下最适配酒企发展模式和行业特性的玩法，满足了酒企bC一体化的升级和渠道数字化改造。2、“反向红包”的核心是帮助酒企重塑渠道分润体系“反向红包”的运作是基于bC一体化的逻辑，而销售费用数字化是bC一体化的指挥棒。利用“反向红包”，酒企能够将销售费用在b、C端上进行合理化分配，这在某种程度上预示着能够重塑渠道分润体系，从单一定价差盈利模式向目标统一、过程监管的返利机制过渡，让渠道伙伴实时、有效、清晰地了解经营情况，有效化解冲突与矛盾，实现从博弈到互利共赢的价值转变。

  3、“反向红包”的终极目标是建立数据驱动决策体系事实上，大多数酒企认为做“反向红包”就为了单纯地发红包，实则不然，“反向红包”建立在五码合一数字化基础设施上，五码合一代表着“货物流向”和“渠道关系”数字化，在两者数字化的基础上，酒企能通过“反向红包”b端和C端的扫码，让营销行为及消费者行为形成可记录的数据，实现整个数据的互通，从而完成营销体系的颠覆性优化和升级，达到“厂商店一体化控盘，全链路共享式分润”，建立数据驱动决策体系，做到深度经营用户，实现精准营销。五、总结无论是从酒业的发展形态趋势亦或是对渠道数字化的需求来看，“反向红包”在短期时间内都不会失灵，非但不会失灵，反而会成为酒业未来的趋势。因为渠道数字化趋势不可逆，而“反向红包”作为渠道数字化的具象体现，是酒企实现营销升级、渠道管理、用户经营的“近道”，酒企做渠道数字化，“反向红包”是最快上手、最见效的方式。“反向红包”会从渠道追捧到怨声载道，被一些酒企质疑抛弃，并不是“反向红包”失灵，而是品牌商没有把“反向红包”用灵！没有真正立足市场需求，以实际效果作为出发点去设计红包返利机制，盲目在红包金额和数量上加码，从而又回到动销难的原点。未来反向红包仍会继续发展，并会趋于理性，看不清形势和本质、一昧跟风的酒企将被洗牌出局，最终能够在其中胜出的酒企则需要做到两点：一是在反向红包的基础上，继续想办法促进动销，二是借助反向红包将资源和费用向核心终端倾斜，以加强与核心终端的黏性。

  米多公司成立于2014年，是国内领先的营销数字化整体解决方案提供商，在营销领域致力于以企业业务能力（EBC）为核心，构建基于“立体连接、数据共通、流量共享、全景共鸣、全域赋能、全链共赢”的产业互联网营销服务平台，赋能企业通过“网络协同”和“数据智能”双螺旋引擎，用数字化驱动业务增长。累计服务酒类行业、快消行业、日化家清行业、化工建材行业、茶叶行业等品牌类企业逾3000家，包括茅台、可口可乐、宝洁、高露洁、维达、立白、雪花啤酒、劲牌、绿箭、嘉士伯、美涂士、华新集团等。